Marketing-Begriffe, klar erklärt.

Die meisten Auseinandersetzungen über Marketing-Performance sind gar keine Meinungsverschiedenheiten über Zahlen. Es sind zwei Leute, die dasselbe Wort für Verschiedenes benutzen — einer zählt Newsletter-Anmeldungen als Leads, der andere zählt Angebotsanfragen; einer berichtet Umsatz, der andere meint Gewinn. Das hier ist ein Arbeitsglossar der Begriffe, die entscheiden, wohin das Budget fließt: was jeder misst, welche Formel dahintersteckt, wie ein guter Wert aussieht und auf welche Weise genau dich jeder einzelne täuscht, wenn du ihn lässt.

Alle Begriffe auf einen Blick

Die erste und die letzte Zeile haben keine Rechnung dahinter — und genau die beiden sorgen für die meisten Missverständnisse. Das ist kein Zufall.

Was ist ein Lead?

Ein Kontakt, der dir einen Weg gegeben hat, ihn zu erreichen, und einen Grund zu glauben, dass er kaufen könnte. Bei der ersten Hälfte lohnt sich Strenge: eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, bewusst herausgegeben — nicht eine anonyme Sitzung in der Analyse. Die zweite Hälfte sorgt für Streit, denn „ein Grund zu glauben, dass er kaufen könnte“ deckt sowohl eine Newsletter-Anmeldung als auch eine Angebotsanfrage mit Budget ab.

Daher die zwei Zusätze. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist einer, den das Marketing für ein Vertriebsgespräch wert hält — auf Basis davon, wer er ist und wie oft er wiedergekommen ist. Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist einer, mit dem der Vertrieb gesprochen und bestätigt hat, dass ein echter Bedarf, etwas Entscheidungsbefugnis und ein Zeitrahmen da sind. Die meisten B2B-Pipelines verlieren Leute genau an dieser Übergabe, fast immer weil Marketing am MQL-Volumen gemessen wird und Vertrieb am Umsatz — jeder optimiert also etwas anderes, und die Lücke schiebt man sich gegenseitig zu.

Gut zu wissen, bevor du einen Follow-up-Prozess darum baust: Gartners Forschung zur B2B-Kaufreise fand, dass Käufer nur rund 17% ihrer gesamten Kaufzeit überhaupt in Gesprächen mit möglichen Anbietern verbringen — und etwa 5–6% mit einem einzelnen Vertriebler, wenn sie mehrere vergleichen. Gartners Vertriebsumfrage von 2026 ergab, dass 67% lieber ganz ohne Vertriebskontakt kaufen würden. Ein Lead, der bei deinem Formular ankommt, ist meist weiter in der Entscheidung, als ein Verkaufsskript annimmt.

Was ist eine Conversion und was die Conversion Rate?

Eine Conversion ist jede Handlung, von der du entschieden hast, dass sie zählt — ein Kauf, eine Anfrage, eine Anmeldung, ein Anruf. Die Conversion Rate ist der Anteil einer Gruppe, der sie ausgeführt hat: Conversions geteilt durch diese Gruppe, in Prozent. Die Rechnung ist trivial; die Arbeit machen die zwei Wörter welche Gruppe und welche Handlung.

Der Nenner ist die Quelle der meisten Verwirrung. Dieselben 40 Anfragen ergeben völlig verschiedene Prozentwerte, je nachdem ob du durch alle Sitzungen teilst, durch Sitzungen, die die Preisseite erreicht haben, oder durch Sitzungen aus einer Kampagne. Alle sind richtig. Eine davon zu nennen, ohne zu sagen welche, ist der Grund, warum zwei Leute über eine Zahl streiten, die beide korrekt gemessen haben. Sitzungen und Nutzer sind ebenfalls nicht austauschbar — eine Person, die viermal kommt, sind vier Sitzungen und ein Nutzer.

Eine Macro-Conversion ist das, wofür es das Unternehmen gibt; eine Micro-Conversion ist ein Schritt dorthin, etwa ein In-den-Warenkorb oder ein Besuch der Preisseite. Verfolge beide: Wenn die große Zahl fällt, sagen dir die kleinen, wo. Ohne sie ist ein Rückgang bei Anfragen ein Rätsel, das du nur durch Raten löst — und genau das ist meist der wahre Grund, warum eine Website nicht konvertiert.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Veröffentlichte Benchmarks sind hier nahezu wertlos, und es lohnt sich zu verstehen warum, statt nach einer besseren Quelle zu suchen. Eine Conversion Rate ist das Verhältnis einer Handlung zu einem Traffic-Mix. Zwei Unternehmen mit identischen Seiten und identischen Angeboten melden völlig verschiedene Raten, wenn das eine Suchtraffic mit hoher Kaufabsicht einkauft und das andere breite Social-Kampagnen fährt. Die Seite hat sich nicht geändert — der Nenner schon.

Nützliche Vergleiche sind intern: dieser Monat gegen den letzten mit demselben Tracking, diese Landing Page gegen die, die sie ersetzt hat, diese Quelle gegen jene. Wenn du eine externe Zahl willst, nimm eine, die an ein konkretes Verhalten gebunden ist. Der vom Baymard Institute über 50 Studien berechnete Durchschnitt von 70,22% Warenkorbabbruch sagt einem E-Commerce-Team, wo es hinschauen soll — auf eine Art, wie „die durchschnittliche Website konvertiert bei 2%“ es nie tut.

Was ist die Click-Through-Rate (CTR)?

Klicks geteilt durch Impressionen. Fünf Klicks auf hundert Impressionen sind 5% — Googles eigene Definition, identisch ob du eine Anzeige, ein Suchergebnis oder eine E-Mail misst. Stark unterscheidet sich, was eine Impression im jeweiligen Kontext bedeutet, weshalb CTR-Benchmarks selten überleben, wenn man sie zwischen diesen Kontexten verschiebt.

Google verweigert ein universelles Ziel und sagt nur, eine gute CTR sei relativ dazu, was du bewirbst und in welchem Netzwerk — mit einer Untergrenze: Ein Keyword unter 1% im Suchnetzwerk ist meist das falsche Keyword. Für die organische Suche ist der Verlauf über die Positionen der brauchbare Anhaltspunkt — die Meta-Analyse von First Page Sage setzt Position eins auf 39,8%, Position zwei auf 18,7%, Position drei auf 10,2% und Position zehn auf 1,6%. Der Absturz von Platz eins auf Platz drei ist weit steiler als der von drei auf zehn.

Eine steigende CTR ist nicht automatisch gut. Eine Überschrift, die zu viel verspricht, hebt die Klicks sofort und füllt die Seite mit Leuten, die beim Preis wieder gehen. Der Hinweis ist immer das Paar: CTR hoch und Conversions unverändert heißt, du hast geändert, wer klickt — nicht, wie viele kaufen.

Was sind CPL und CAC?

Cost per Lead sind Ausgaben geteilt durch Leads. Customer Acquisition Cost sind die gesamten Akquisekosten geteilt durch Neukunden. Die Lücke dazwischen ist deine Qualifizierungs- und Abschlussquote, und dort steckt meistens das eigentliche Problem: Ein Kanal mit günstigem CPL und miserabler Abschlussquote produziert einen teuren CAC — und ein Report, der nur die erste Zahl zeigt, wird dir immer wieder empfehlen, dort mehr auszugeben.

Der CAC ist in den meisten Meetings aus einem Grund falsch: Er zählt die Werbung und lässt die Leute weg. Wenn du morgen aufhören würdest, Kunden zu gewinnen, und ein Kostenpunkt fiele weg, dann gehört er in den CAC: Werbebudget, Agenturhonorare, Tools und die Gehälter aller, die Marketing und Vertrieb machen. Gehälter sind meist der größte Posten und der am häufigsten vergessene. Passe auch den Zeitraum an deinen Verkaufszyklus an: Dauert ein Abschluss zwei Monate, stammen die Kunden dieses Monats aus den Ausgaben von vor zwei Monaten.

Es gibt kein allgemeingültiges Ziel. Der CAC ist gut, wenn der Kunde deutlich mehr wert ist als er — über einen Zeitraum, den du überstehst. Damit ist es eine Frage nach dem Lifetime Value, nicht nach dem Werbekonto. Ein niedriger CAC kann sogar eine Warnung sein: Am günstigsten zu gewinnen sind die Kunden, die dich ohnehin schon gesucht haben. Viel Budget auf Brand Search und Retargeting produziert also eine schöne Zahl und sehr wenig Wachstum.

Was ist der Lifetime Value (LTV)?

Der gesamte Gewinn, den ein Kunde bringt, bevor er aufhört einer zu sein — und damit die Obergrenze dessen, was du dir leisten kannst, um einen zu gewinnen. Die brauchbare Variante: durchschnittlicher Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre der Bindung × Bruttomarge. Ein Kunde, der viermal im Jahr 200 € ausgibt, drei Jahre lang, bei 40% Marge, ist 960 € Rohertrag wert.

Nimm die Marge, nicht den Umsatz — ein umsatzbasierter LTV ist genau um das aufgebläht, was dich die Leistung kostet, und jedes darauf gebaute Budget gibt genau diesen Betrag zu viel aus. Die andere häufige Aufblähung ist der Survivorship-Effekt: Wer Kunden ausschließt, die im ersten Monat abgesprungen sind — mit der Begründung, das seien keine echten Kunden gewesen —, bekommt eine Zahl, die nur die Gebliebenen beschreibt.

Die Konvention ist ein LTV-zu-CAC-Verhältnis von etwa 3:1 — rund drei Euro Rohertrag je Euro Akquisekosten. Lies die Extreme genau. Über 5:1 bedeutet meist Unterinvestition statt Genialität; unter 2:1 bedeutet, dass ein kleiner Anstieg beim Churn oder ein kleiner Margenverlust dich bei jedem Verkauf ins Minus kippt. Die Amortisationsdauer zählt genauso viel wie das Verhältnis: Zwei Unternehmen mit identischen Zahlen stehen sehr unterschiedlich da, wenn eines seine Kosten in zwei Monaten hereinholt und das andere in vierzehn.

Was ist ROAS und was unterscheidet ihn vom ROI?

Return on Ad Spend ist der Conversion-Wert geteilt durch die Werbekosten. Du gibst 2.000 € aus, es werden dir 8.000 € zugeschrieben, dein ROAS ist 4x. Google Ads berichtet dieselbe Idee als Conversion-Wert pro Kosten, und das Target-ROAS-Gebot arbeitet vom Kehrwert her — die eigene Dokumentation nennt das Beispiel, dass 5 € Umsatz je 1 € Ausgabe einem Ziel von 500% entsprechen.

Der ROI vergleicht den Gewinn mit den Gesamtkosten; der ROAS vergleicht den Umsatz nur mit den Werbekosten. Dieser Unterschied entscheidet alles, sobald die Marge dünn wird. Der Break-even-ROAS ist schlicht 1 geteilt durch deine Bruttomarge: Bei 40% Marge brauchst du 2,5x, bei 20% brauchst du 5x. Eine als starke 4x gemeldete Kampagne verliert also beim zweiten Unternehmen bei jeder Bestellung still und leise Geld und ist beim ersten bequem profitabel. Die Werbeplattform meldet beides identisch, weil sie deine Marge nicht kennt.

Der ROAS sagt außerdem nichts darüber, was nach der ersten Bestellung passiert — deshalb liest man ihn neben dem LTV und nicht allein. Und ein immer höheres ROAS-Ziel schrumpft die Kampagne meist: Ziehst du das Ziel hoch, bietet die Plattform nur dort, wo sie am sichersten ist, also beim wärmsten und ohnehin schon entschiedenen Publikum. Der maximale Gewinn liegt fast immer bei einem niedrigeren ROAS und mehr Volumen als der maximale ROAS.

Was ist Attribution?

Das Regelwerk, das entscheidet, welcher Kanal die Gutschrift bekommt, wenn ein Verkauf sechs Kontaktpunkte hatte. Es gibt keine richtige Antwort, nur eine vertretbare — denn was du messen willst, nämlich welcher Kontakt den Verkauf ausgelöst hat, ist nicht beobachtbar. Du siehst, dass jemand eine Anzeige gesehen und später gekauft hat; die Version, in der er sie nicht gesehen hätte, siehst du nicht.

Last Click ist in den meisten Tools die Voreinstellung und finanziert systematisch das Ende der Reise: Brand Search, Retargeting und E-Mail — also genau die Kanäle, die Leute abfangen, die ohnehin gekauft hätten. Folgst du diesem Report, streichst du das Awareness-Budget, das diese Markensuchen erzeugt hat; das funktioniert ein Quartal lang und dann nicht mehr. Google Analytics 4 unterstützt inzwischen nur noch zwei Modelle: datengetrieben, das den Beitrag jedes Kontaktpunkts durch den Vergleich konvertierender und nicht konvertierender Pfade schätzt, sowie Paid and Organic Last Click. First Click, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert wurden im November 2023 entfernt — jede darauf gebaute Reporting-Vorlage beschreibt also eine Einstellung, die es nicht mehr gibt.

Für ein kleines Unternehmen ist weniger Maschinerie besser. Unter ein paar hundert Conversions im Monat hat die datengetriebene Attribution zu wenig zu lernen, und Multi-Touch-Modellierung produziert Rauschen, das nach Präzision aussieht. Frag die Leute direkt bei der Anfrage, wie sie zu dir gefunden haben, verfolge die Mischkosten — Gesamtausgaben geteilt durch Neukunden — und nutze die Modellreports, um Veränderungen zu bemerken, nicht um zu entscheiden, was du abschaltest. Beides braucht ein sauberes Google Analytics 4 Setup darunter.

Was ist die Bounce Rate?

Sie hat ihre Bedeutung geändert, und die meisten Ratschläge im Netz beschreiben noch die alte. Bounce Rate meinte früher Besuche mit nur einer Seite — womit auch eine neunminütige, zufriedene Lektüre als Fehlschlag zählte. Google Analytics 4 hat sie als exaktes Gegenstück zur Engagement Rate neu definiert: der Prozentsatz der Sitzungen, die nicht als interaktiv galten.

Eine Sitzung gilt als interaktiv, wenn sie eine von drei Bedingungen erfüllt — sie dauerte länger als 10 Sekunden, sie löste ein Schlüsselereignis aus, oder sie umfasste mindestens zwei Seiten- oder Bildschirmaufrufe. Das ist eine echte Verbesserung und bedeutet, dass jeder Benchmark von vor 2023 etwas völlig anderes misst. Ein Team, das nach dem Umstieg auf GA4 eine bessere Zahl feiert, sieht meist nur die geänderte Definition.

Ob ein Bounce schlecht ist, hängt von der Seite ab. Auf einer Nachschlageseite, die eine Frage in einem Absatz beantwortet, ist es ein zufriedener Besucher. Auf einer Landing Page, auf die du Traffic einkaufst, ist jeder Bounce verbranntes Geld. Ein Missverhältnis zwischen Versprechen und Seite sowie langsames Rendern verursachen die meisten bezahlten Bounces — und wer geht, bevor die Seite erscheint, landet im selben Topf, sieht aber aus wie ein Zielgruppenproblem. Ein Blick auf die Core Web Vitals der schwächsten Seiten trennt beides an einem Nachmittag.

Was ist die Churn Rate?

In einem Zeitraum verlorene Kunden geteilt durch die Kunden zu Beginn dieses Zeitraums. Lass die in der Periode neu gewonnenen Kunden aus dem Nenner heraus — nimmst du sie hinein, verwässerst du die Rate und lässt schnelles Wachstum wie gute Bindung aussehen. Churn wirkt exponentiell, und genau das überrascht: 5% monatlicher Churn sind nicht 60% im Jahr, sondern etwa 46%, weil du jeden Monat 5% einer schrumpfenden Basis verlierst.

Berichte Kunden-Churn und Umsatz-Churn zusammen, denn beide laufen auseinander, sobald deine Kunden unterschiedlich groß sind. Höherer Kunden- als Umsatz-Churn heißt, du verlierst kleine Accounts; umgekehrt heißt es, du verlierst deine größten — ein Notfall im Kostüm eines Rundungsfehlers. Recurlys Forschung zu Abo-Geschäften setzt eine gute jährliche Churn Rate bei rund 3–5% an, mit einem Median nahe 3,22% für Software — betont aber den Vergleich mit einem ähnlichen Modell und ähnlichem Umsatz je Kunde statt mit einem branchenübergreifenden Durchschnitt.

Am günstigsten zu beheben ist der unfreiwillige Churn — Kunden, die durch fehlgeschlagene Zahlungen verloren gehen, nicht durch eine Entscheidung. Recurly setzt den jährlichen Median dafür bei etwa 1,25% an, ein spürbarer Anteil an insgesamt 3–5%, verloren ohne jede Absicht. Kartenaktualisierung, über mehrere Tage verteilte Wiederholungsversuche und Mahn-Mails, die vor der Sperrung ankommen, holen einen großen Teil zurück — und nichts davon erfordert Produktarbeit. Die meisten Teams fangen beim Produkt an; der schnelle Gewinn liegt meist in der Abrechnung.

Welche davon zählen wirklich für dich?

Weniger, als die Liste nahelegt. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen schlagen vier gemeinsam beobachtete Zahlen ein Dashboard mit zwanzig: qualifizierte Leads pro Monat, was jeder gekostet hat, welcher Anteil Kunde wurde und was ein Kunde wert ist. Diese vier können ein Traffic-Problem von einem Targeting-Problem, einem Website-Problem und einem Vertriebsproblem unterscheiden — eine Unterscheidung, die keine einzelne Kennzahl leisten kann.

Der Rest sind Diagnosewerkzeuge — du greifst zu CTR, Bounce Rate oder Attribution, wenn sich eine der vier bewegt und du wissen willst warum. Und die Bindung gehört unabhängig davon dazu, was du verkaufst: Die Zusammenfassung der Bain-Forschung von Frederick Reichheld in der Harvard Business Review setzt eine Steigerung der Bindung um 5% mit einer Gewinnsteigerung von 25–95% an, und die Gewinnung eines Neukunden mit dem Fünf- bis Fünfundzwanzigfachen der Kosten, einen bestehenden zu halten. Ein Team, das gegen steigende Akquisekosten kämpft, schaut sehr oft auf das falsche Ende eines Bindungsproblems.

Quellen

Die Definitionen und Zahlen oben stammen aus diesen Quellen, geprüft im Juli 2026. Die Glossartabelle, die Schwellenwerte und die Einordnung sind von uns.

• Gartner — The B2B Buying Journey ↗

  B2B-Käufer verbringen rund 17% der Kaufreise in Gesprächen mit möglichen Anbietern und etwa 5–6% mit einem einzelnen Vertriebler, wenn sie mehrere vergleichen. Gartners Vertriebsumfrage von März 2026 ergab, dass 67% lieber ohne Vertriebskontakt kaufen würden.

• Baymard Institute — Cart abandonment rate statistics ↗

  Dokumentierter Durchschnitt von 70,22% Warenkorbabbruch, berechnet über 50 einzelne Studien.

• Google Ads Help — Clickthrough rate (CTR): Definition ↗

  CTR als Klicks geteilt durch Impressionen, der Hinweis, dass eine gute CTR von Netzwerk und Angebot abhängt, und die Empfehlung, Keywords unter 1% im Suchnetzwerk zu ersetzen.

• First Page Sage — Google click-through rates by ranking position ↗

  Meta-Analyse der veröffentlichten CTR-Forschung: 39,8% auf Position eins, 18,7% auf zwei, 10,2% auf drei und 1,6% auf zehn.

• Google Ads Help — About Target ROAS bidding ↗

  Target ROAS als durchschnittlich gewünschter Conversion-Wert je Einheit Werbeausgabe, mit dem Beispiel, dass ein Ziel von 500% das Fünffache der Ausgaben als Umsatz zurückbringt.

• Analytics Help — [GA4] Get started with attribution ↗

  Die beiden verbliebenen GA4-Modelle — datengetrieben sowie Paid and Organic Last Click — und die Entfernung von First Click, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert im November 2023.

• Analytics Help — [GA4] Engagement rate and bounce rate ↗

  Bounce Rate als Gegenstück zur Engagement Rate, und eine interaktive Sitzung als eine, die über 10 Sekunden dauert, ein Schlüsselereignis auslöst oder mindestens zwei Seitenaufrufe umfasst.

• Recurly Research — Churn rate benchmarks by industry ↗

  Eine gute jährliche Churn Rate von rund 3–5% über Abo-Branchen hinweg, ein Median nahe 3,22% für Software und ein jährlicher Median des unfreiwilligen Churn von etwa 1,25%.

• Harvard Business Review — The Value of Keeping the Right Customers ↗

  Frederick Reichhelds Bain-Forschung: Eine Steigerung der Bindung um 5% erhöht den Gewinn um 25% bis 95%; Akquise kostet das Fünf- bis Fünfundzwanzigfache der Bindung.