Website-Relaunch ohne SEO-Verluste.

Ein Relaunch, der seine URLs behält, seine Inhalte behält und einen getesteten Weiterleitungsplan mitbringt, bewegt den organischen Traffic üblicherweise um wenige Prozent für wenige Wochen. Ein Relaunch, der alle drei auf einmal ändert, ohne Plan und ohne Crawl vor dem Livegang, ist der, der einen großen Teil seines Traffics verliert und Monate braucht, ihn zurückzuholen. Der Unterschied liegt selten am Budget oder an der Plattform — er liegt daran, welche dieser drei Dinge du tatsächlich geändert hast und ob jemand vor der DNS-Umstellung nachgesehen hat.

Was ein Relaunch ändert und was jede Änderung riskiert

Risiko summiert sich. Zwei dieser Zeilen in einem Release zu ändern ist im Nachhinein deutlich schwerer zu diagnostizieren als sie in zwei Releases im Abstand eines Monats zu ändern.

Kostet ein Relaunch tatsächlich Rankings?

Nicht von sich aus. Google rankt URLs, keine visuellen Designs — eine Seite, die Farben, Typografie und Layout ändert und dabei dieselben URLs, dieselben Seitentitel und denselben Fließtext behält, hat fast nichts geändert, was eine Suchmaschine misst. Rankings kostet die Arbeit, die einen Relaunch üblicherweise begleitet: neue URLs, umgeschriebene oder gelöschte Inhalte, ein neues CMS, das deine Metadaten verliert, und Weiterleitungen, die in der Launch-Woche geschrieben werden.

Es lohnt sich, das Ausmaß des Risikos zu kennen, bevor du entscheidest, wie sorgfältig du sein willst. Eine im Juni 2026 von SALT.agency veröffentlichte Auswertung von 1.052 Domain-Migrationen fand eine mediane Erholungszeit von 304 Tagen, wobei nur rund 23% der Seiten innerhalb von 90 Tagen wieder auf dem Traffic-Niveau vor der Migration waren und 13,9% auch nach drei Jahren nicht vollständig erholt. Das ist der schlimmste Fall — es sind Domainwechsel, die riskanteste Kategorie der Tabelle oben — aber es ist der Fall, in den ein Relaunch abrutscht, wenn sich die URL-Struktur ändert und niemand für den Weiterleitungsplan zuständig ist.

Warum bricht Traffic nach einem Relaunch ein?

Nach unserer Erfahrung lässt sich fast jeder Einbruch nach dem Livegang auf eine von sieben Ursachen zurückführen, und die ersten beiden erklären die meisten. Erstens: Die URLs haben sich geändert, die alten liefern jetzt 404, und damit verfällt jedes Ranking und jeder Backlink, der auf sie zeigt. Zweitens: Das noindex-Tag der Staging-Umgebung oder eine sperrende robots.txt ist in die Produktion gelangt, was die gesamte Seite binnen Tagen still aus dem Index nimmt.

Der Rest: beim Relaunch gekürzte Inhalte, sodass Seiten, die über Tiefe rankten, diese nicht mehr haben; alle alten URLs auf die Startseite statt auf ihr nächstes Äquivalent weitergeleitet, was Suchmaschinen als Soft 404 werten statt als Signalübertragung; interne Links, die beim Vereinfachen einer Navigation verloren gehen und die Crawl-Pfade zu tiefen Seiten kappen; eine Performance-Regression durch ein schwereres Frontend; und strukturierte Daten, die in den alten Templates zurückbleiben und Rich Results sowie KI-Zitationen mitnehmen.

Jede davon ist trivial zu verhindern und teuer im Nachhinein zu finden, weil sie sich alle gleich zeigen — der Traffic fällt, und die Ursache ist vom Frontend aus unsichtbar.

Solltest du deine URLs überhaupt ändern?

Wenn du es vermeiden kannst, vermeide es. Eine URL-Änderung ist die teuerste Entscheidung eines Relaunches, und sie ist weit häufiger optional, als angenommen wird: Ein neues Design, ein neues CMS und sogar ein neues Framework lassen sich alle auf der bestehenden URL-Struktur ausliefern. Jede URL, die du behältst, ist eine Weiterleitung, die du im nächsten Jahr nicht schreiben, testen, überwachen und pflegen musst.

Es gibt Fälle, in denen die Änderung richtig ist — eine Struktur auf Query-Strings, eine Taxonomie, die nicht mehr zu deinem Angebot passt, Sprachpfade für einen mehrsprachigen Rollout oder Slugs, die eine alte Produktlinie beschreiben. Wenn das wirklich die Lage ist, änder sie einmal, bewusst, mit vollständigem Plan, und akzeptier das Erholungsfenster, statt so zu tun, als gäbe es keines.

Was macht einen Weiterleitungsplan belastbar?

Eine Zeile pro alter URL, eine 301 auf die nächstliegende äquivalente Seite, ein Sprung, keine Ketten. Bau die Liste aus vier Quellen statt aus einer: einem vollständigen Crawl der Live-Seite, bevor sie abgeschaltet wird, den Seiten, für die die Search Console Impressionen meldet, den Seiten, denen Analytics Traffic zuweist, und den Seiten mit externen Backlinks. Jede dieser vier allein übersieht URLs, die die anderen erfassen.

Googles eigene Dokumentation zu Website-Umzügen ist bei den zwei Details eindeutig, die Teams falsch machen. Nutz permanente Weiterleitungen — 301 oder 308 — weil permanente Weiterleitungen keinen PageRank-Verlust verursachen, und behalt sie „so lange wie möglich, in der Regel mindestens 1 Jahr“, weil Signale pro URL über die Zeit neu zugewiesen werden und nicht auf einen Schlag. Google merkt außerdem an, dass der Umzug URL für URL verarbeitet wird, eine kleine bis mittlere Seite also einige Wochen braucht, bis sich die meisten Seiten gesetzt haben, und eine große länger.

Teste den Plan gegen den Crawl vor der DNS-Umstellung, nicht danach. Jede alte URL sollte genau eine 301 liefern und auf einer Seite landen, die dieselbe Frage beantwortet — eine Weiterleitung auf die Startseite ist keine Weiterleitung, sie ist eine Löschung mit Zwischenschritt.

Was muss vor dem Livegang geprüft werden?

Acht Dinge, und alle sind schneller zu prüfen als zu reparieren. Prüfe, dass robots.txt das Crawling erlaubt und kein noindex aus dem Staging überlebt hat. Prüfe, dass jede Seite ihren vorgesehenen Titel, ihre Meta-Beschreibung und ihr selbstreferenzierendes Canonical trägt. Prüfe, dass die Überschriftenreihenfolge weiterhin eine echte Gliederung ist und keine gestylten Divs. Prüfe, dass die Blöcke strukturierter Daten mitgewandert sind, und validier sie.

Dann: Prüfe, dass interne Links jede Seite erreichen, die dir wichtig ist, prüf, dass Bilder ihre Alt-Texte behalten haben, reich eine frische Sitemap der neuen URLs ein, und lass den Weiterleitungsplan gegen den alten Crawl laufen, bis er null 404er und null Ketten liefert. Bei einer Seite mit einigen hundert URLs ist das ein Nachmittag. Eine Woche nach dem Livegang erledigt, ist es ein Monat Erholung.

Wie lange sollte die Erholung dauern, und wann solltest du dir Sorgen machen?

Das hängt ganz davon ab, welche Zeile der Tabelle du geändert hast. Gleiche Domain und gleiche URLs: Rechne mit ein paar Tagen Rauschen und keiner nennenswerten Veränderung. Gleiche Domain, neue URLs, sauberer Weiterleitungsplan: Rechne mit einem Einbruch und einer Rückkehr über etwa vier bis acht Wochen, während Google jede URL neu verarbeitet. Neue Domain: Rechne mit Monaten und nutze das Adressänderungs-Tool der Search Console, das nur von Domain zu Domain funktioniert — ausdrücklich nicht für Pfadänderungen innerhalb einer Seite — und für das Google die Verbindung nur 180 Tage aufrechterhält.

Mach dir Sorgen, wenn ein Einbruch nach der dritten Woche weiter tiefer wird, wenn der Abdeckungsbericht der Search Console eine steigende Zahl von 404ern oder „crawled – currently not indexed“ zeigt, oder wenn Impressionen für Suchanfragen fallen, deren Zielseite noch existiert und für nichts mehr rankt. Diese drei Signale bedeuten, dass etwas kaputt ist und sich nicht setzt, und jede Woche Warten ist eine Woche mehr Erholung.

Was sollte ein Relaunch verbessern, nicht nur erhalten?

Traffic zu erhalten ist die Untergrenze, nicht das Ziel — ein Relaunch, der jedes Ranking hält und sonst nichts ändert, war ein teurer Neuanstrich. Der Neubau ist die günstigste Gelegenheit, die du bekommen wirst, um das Strukturelle zu reparieren: Seitengewicht und Core Web Vitals, eine Überschriften- und Schema-Struktur, aus der Antwortmaschinen eine saubere Passage heben können, und den Conversion-Pfad selbst, denn mehr Traffic auf eine Seite, die nicht konvertiert, ist kein Gewinn.

Die praktische Reihenfolge lautet: schützen, was rankt, dann verbessern, was passiert, wenn jemand ankommt. Teams, die diese beiden vertauschen — die zuerst für Conversion umbauen und SEO als Checkliste der Launch-Woche behandeln — landen am falschen Ende der Erholungszahlen.

Quellen

Die Migrationsempfehlungen und Erholungszahlen oben stammen aus diesen Quellen, geprüft im Juli 2026. Die Checkliste vor dem Livegang und die Risikotabelle sind unsere eigenen.

• Google Search Central — Site moves with URL changes ↗

  Googles eigene Migrationsdokumentation: 301/308 nutzen, permanente Weiterleitungen verlieren keinen PageRank, mindestens ein Jahr behalten, Umzüge werden URL für URL verarbeitet.

• Google Search Console Help — Change of Address tool ↗

  Nur von Domain zu Domain, setzt bereits gesetzte 301er voraus, und Google hält die Verbindung zwischen alter und neuer Seite 180 Tage aufrecht.

• SALT.agency — Only 27% of domain migrations recover in 90 days ↗

  Studie zu 1.052 Domain-Migrationen, veröffentlicht im Juni 2026: mediane Erholung 304 Tage, rund 23% innerhalb von 90 Tagen erholt, 13,9% nach drei Jahren nicht vollständig erholt.