Google Ads vs. Facebook-Werbung: Was beides wirklich kostet

Die ehrliche Antwort auf „Was kostet Google Ads?“ lautet „so viel, wie du willst“, und bei Facebook-Werbung über Meta ist es genauso. Beide Plattformen rechnen gegen ein Budget ab, das du wählst, keine hat ein Minimum, das du spüren würdest, und beide nehmen gern hundert Euro im Monat oder hunderttausend. Die nützlichen Fragen sind also enger. Was kostet ein Klick in deinem Markt, für deine Art von Suche? Was kostet ein Lead, und was wird daraus? Und wie viel musst du ausgeben, bevor dir eine der beiden Plattformen etwas sagt, auf das du reagieren kannst? Hier geht es um jede dieser Fragen, mit Klickpreisen, die wir diese Woche aus Googles eigenem Keyword-Planer für vier Märkte gezogen haben, mit den Benchmark-Zahlen und wie wenig Gewicht sie tragen, und mit den Gebühren, die oben auf das Budget kommen.

Was ein Klick oben auf der Seite kostet, nach Markt

Google Keyword-Planer, abgefragt aus unserem eigenen Google-Ads-Konto am 25. September 2026: das niedrige und das hohe Gebot für den oberen Seitenbereich je Suche und Land, in der Landessprache. Deutschland: notdienst klempner, anwalt scheidung, seo agentur, crm software, steuerberater, webdesign agentur, kfz versicherung, hochzeitsfotograf, laufschuhe. Rumänien: instalator, avocat divort, agentie seo, crm, contabil, agentie web design, rca, fotograf nunta, pantofi alergare. Das Konto rechnet in Lei ab; umgerechnet zu 5,09 Lei je Euro. Ein Strich heißt, dass Google für diese Suche in diesem Land keine Zahlen geliefert hat. Das sind Schätzungen dafür, was es braucht, um über den Ergebnissen zu erscheinen, nicht was jemand tatsächlich bezahlt hat.

Die Benchmarks und wie viel sie tragen

WordStream by LocaliQ, Google Ads Benchmarks 2026 (April 2025 bis März 2026) und Facebook Ads Benchmarks 2026 (April 2025 bis Juni 2026). US-Kampagnen von LocaliQ-Kunden; die „Durchschnitte“ sind Mediane, in US-Dollar.

Beide Plattformen kosten, was du ihnen sagst

Fang damit an, wie die Rechnung entsteht, denn das erklärt die meisten Horrorgeschichten. Bei Google Ads legst du ein durchschnittliches Tagesbudget fest, und an einem einzelnen Tag darf die Kampagne bis zum Doppelten davon ausgeben. Was sie nicht darf: im Monat mehr als das 30,4-Fache des Tagesbudgets verbrauchen, also die durchschnittliche Zahl der Tage im Monat, und Google sagt klar, dass du nie mehr zahlst als diese Limits. Meta funktioniert genauso, nur mit anderen Zahlen: Ein Tag darf bis zu 75 % über dem Tagesbudget liegen, und eine Woche, gezählt bis Samstag Mitternacht, ist auf das Siebenfache des Tagesbetrags gedeckelt.

Ein Budget ist auf beiden Plattformen also eine Monats- oder Wochengrenze, die ungleichmäßig ausgegeben wird, keine Tagesgrenze. Das überrascht in der ersten Woche und spielt danach kaum eine Rolle. Keine der beiden veröffentlicht einen Mindestbetrag, an den du je stoßen würdest; Meta sagt nur, dass Mindestbudgets je nach Land und Ziel variieren und dass ein Tagesbudget mindestens das Fünffache der angestrebten Kosten pro Ergebnis betragen sollte.

Das Werbebudget zahlst du direkt an die Plattform, und es ist der Teil der Rechnung, den du vollständig kontrollierst. Weniger kontrollierst du alles, was obendrauf kommt, und darum geht es in den nächsten beiden Abschnitten: den Preis jedes Klicks und die Gebühren, die nach dem Budget anfallen.

Google-Ads-Kosten pro Klick in vier Märkten

Die erste Tabelle ist unsere eigene Messung, nicht der Benchmark von jemand anderem. Wir haben Googles Keyword-Planer aus unserem eigenen Werbekonto gefragt, was es kostet, für dieselben elf Arten von Suchen ganz oben zu erscheinen, in den USA, im Vereinigten Königreich, in Deutschland und in Rumänien, jeweils in der Landessprache. Die Spanne ist die ganze Geschichte. Ein Klick auf „emergency plumber“ kann in den USA bis zu 104 € kosten; der „Notdienst Klempner“ in Deutschland liegt bei höchstens 15 €, die einfache rumänische Suche nach einem Installateur bei 1,63 €. Kfz-Versicherung kostet in Amerika bis zu 120 € pro Klick und in Deutschland unter 10 €.

Den Preis eines Klicks bestimmt, was eine Kundin oder ein Kunde den Werbetreibenden wert ist, die gegen dich bieten, nicht die Plattform. Personenschadensrecht ist in den USA teuer, weil ein einziger Fall für die Kanzlei, die ihn gewinnt, Zehntausende Dollar wert ist. Laufschuhe sind überall billig, weil die Marge pro Paar dünn ist und die Shopping-Anzeigen über den Textergebnissen die meisten Klicks abgreifen. Wo du selbst in dieser Spanne landest, hängt von deinem Markt und deinem Qualitätsfaktor ab, und deshalb lohnt sich was den Qualitätsfaktor wirklich bewegt, bevor du ein Gebot erhöhst.

Was die Benchmarks sagen und wie wenig sie tragen

Die meistzitierten Benchmarks kommen von WordStream by LocaliQ, das jedes Jahr Mediane aus den US-Kampagnen seiner Kunden veröffentlicht. Die Zahlen für 2026 setzen einen Klick in der Google-Suche bei 5,42 USD und einen Lead bei 66,69 USD an, gegenüber 1,80 USD pro Klick und 27,39 USD pro Lead bei Metas Lead-Kampagnen. Nebeneinandergestellt sieht das aus, als kosteten Meta-Leads deutlich weniger als die Hälfte, und bei diesem Vergleich hören die meisten Artikel auf.

Einen zweiten Blick hält er nicht aus. Die Google-Zahlen stützen sich auf 13.474 Kampagnen, die Meta-Lead-Zahlen auf 452, in manchen Branchen auf nur vier. Ein „Lead“ bei Meta ist meist ein Formular, das ausgefüllt wird, ohne die App zu verlassen, oft mit Angaben, die die Plattform vorausfüllt, während ein Such-Lead in der Regel auf deiner Website gelandet ist, weil er genau das gesucht hat, was du verkaufst. Ruler Analytics, das Leads bis zu qualifizierten Leads und Verkäufen verfolgt, überwiegend bei Kunden im Vereinigten Königreich, hat nach dieser strengeren Definition für bezahlte Suche eine Conversion-Rate von 5,4 % gemessen, für bezahlte Social-Media-Anzeigen 2,11 %. Ein billigerer Lead ist kein billigerer Kunde, und bis jemand unterschreibt, ist der Abstand meist geschrumpft und kann sich sogar umkehren.

E-Commerce zeigt dasselbe Muster vom anderen Ende her. Die Daten von Triple Whale über mehr als 40.000 Marken setzen den Median des Return on Ad Spend bei Meta für August 2025 bis Juli 2026 auf 1,88; die Google-Zahl über 18.000 Marken für 2025 liegt bei 3,68. Die Zeiträume unterscheiden sich, und die Google-Zahl enthält Shopping-Anzeigen und Markensuchen, was sie schönt, also lies den Abstand als Richtung, nicht als Verhältnis. Die Richtung ist allerdings stabil.

Warum es nicht dasselbe Produkt ist

Die Google-Suche erreicht Menschen, während sie nach dem suchen, was du verkaufst. Sie fängt Nachfrage ab, die es schon gibt, deshalb ist sie teuer, wo diese Nachfrage wertvoll ist, und deshalb kann sie keine neue schaffen: Wenn niemand nach deinem Produkt sucht, bringt sie auch kein Budget dazu. Meta zeigt Anzeigen Menschen, die gerade etwas anderes tun. Es schafft Nachfrage, oder zumindest Bekanntheit, bei Menschen, die zu einem Profil passen, deshalb sind die Klicks billiger und die Besucher kälter.

Die beiden zählen Erfolg auch unterschiedlich, und das schönt eine von beiden in den Berichten. Google nutzt standardmäßig datengetriebene Attribution mit einem 30-Tage-Fenster nach einem Klick und nur einem Tag für Menschen, die eine Display- oder Videoanzeige bloß gesehen haben. Meta kann eine Conversion von jemandem zählen, der innerhalb von sieben Tagen geklickt hat, aber auch von jemandem, der die Anzeige innerhalb eines Tages nur gesehen oder ein paar Sekunden eines Videos angeschaut hat. Unehrlich ist keins von beiden, aber sie beantworten verschiedene Fragen, und ein Meta-Dashboard rechnet sich meist mehr deiner Verkäufe zu, als es eins von Google für dieselbe Wirkung täte.

Das ist auch der praktische Unterschied darin, was jede Plattform von dir verlangt. Suchanzeigen sind vor allem Worte und Landingpages; ist die Seite schwach, bezahlst du Klicks, die wieder gehen. Meta-Anzeigen sind vor allem Kreation: Bild oder Video sind heute das Targeting, und eine Kampagne steht und fällt damit, wie viele neue Motive du ihr liefern kannst. Plane Budget für diese Produktion ein, sonst werden die billigen Klicks schnell teuer.

Wie viel du ausgibst, bevor dir eine der beiden etwas sagt

Das ist die Zahl, die dein Budget bestimmen sollte, und sie hat nichts mit Mindestbeträgen der Plattformen zu tun. Meta sagt, dass eine Anzeigengruppe die Lernphase nach etwa 50 Ergebnissen in der Woche nach ihrer letzten wesentlichen Änderung verlässt; bis dahin ist die Auslieferung gewollt instabil. Googles Gebotsstrategie mit Ziel-CPA will mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen, bevor sie wie vorgesehen arbeitet.

Bei den US-Medianen sind das grob 1.370 USD pro Woche für eine einzige Meta-Anzeigengruppe und rund 2.000 USD im Monat für eine einzige Google-Kampagne; das ist unsere Rechnung auf Basis der Benchmark-Zahlen, keine Zahl, die eine der Plattformen veröffentlicht. In Rumänien kosten dieselben Schwellen einen Bruchteil davon, weil die Klicks es auch tun. Dein Mindestbudget ist der Betrag, der genug Conversions kauft, damit der Algorithmus lernen kann, und darunter bezahlst du dafür, Rauschen zu erzeugen.

Unterhalb dieser Schwelle funktioniert eine Kampagne trotzdem, aber die automatische Gebotsstrategie rät, und du auch. Für einen ersten Monat ist das in Ordnung, solange niemand die Kosten pro Lead aus der zweiten Woche als Urteil liest. Deshalb raten wir allen, mit rund 500 € im Monat zu planen, damit Google brauchbare Daten sammelt, und eher mit 1.500 € in teuren Branchen wie Recht, Zahnmedizin oder Handwerk rund ums Haus, bevor sie bei uns eine Google-Ads-Einrichtung buchen.

Die Gebühren oben auf dem Budget

In mehreren europäischen Ländern schlagen beide Plattformen einen Zuschlag auf die Werbeausgaben auf, um nationale Digitalsteuern weiterzugeben. Google berechnet derzeit 5 % auf Anzeigen in Österreich, 3 % in Spanien, 2,5 % in Italien, 2 % in Frankreich und im Vereinigten Königreich und 4,5 % in der Türkei. Meta hat am 1. Juli 2026 eigene Standortgebühren eingeführt: 5 % in Österreich und der Türkei, 3 % in Frankreich, Italien und Spanien und 2 % im Vereinigten Königreich. Kein Budget deckt diese Gebühren ab; sie kommen obendrauf.

Deutschland und Rumänien stehen auf keiner der beiden Listen, und Googles eigenes Beispiel macht es deutlich: Wer in Deutschland, Österreich und Polen wirbt, zahlt nur die Zuschläge für die Länder, die einen haben. Die Umsatzsteuer ist noch einmal etwas anderes. Ein Unternehmen, das bei Google Ireland oder Meta Platforms Ireland einkauft, bekommt eine Rechnung ohne Umsatzsteuer und führt sie im Reverse-Charge-Verfahren selbst ab, zum Satz des eigenen Landes; Privatpersonen und Unternehmen ohne hinterlegte USt-IdNr. zahlen sie auf der Rechnung.

Was die Betreuung kostet

Die Betreuung ist die letzte Zeile auf der Rechnung, und es gibt keine vertrauenswürdige aktuelle Umfrage dazu, was Agenturen dafür verlangen. Die meistzitierte, von Credo, wurde zuletzt 2022 aktualisiert und fand etwa die Hälfte der Agenturen mit einem monatlichen Minimum zwischen 1.000 und 3.000 USD, die meisten mit 50 bis 200 USD pro Stunde. Verbreitet ist auch ein Prozentsatz der Werbeausgaben, meist mit 10 bis 20 % angegeben, und der hat ein offensichtliches Problem: Die Agentur verdient mehr, wenn du mehr ausgibst, egal ob das zusätzliche Geld wirkt.

Wir rechnen anders ab und sagen das, weil es die Frage ist, die du jeder Agentur stellen solltest. Die Google-Ads-Einrichtung kostet 399 € und die Meta-Ads-Einrichtung 299 €, jeweils einmalig, und die laufende Betreuung ist die Ads-Betreuung ab 249 € im Monat, in einem festen Plan. Das Werbebudget selbst zahlst du immer direkt an Google oder Meta, und wir nehmen nie einen Anteil davon.

Google Ads oder Facebook Ads: womit du anfangen solltest

Wenn Menschen schon nach dem suchen, was du verkaufst, fang mit Google an. Zahnarztpraxen, Kanzleien, Handwerksbetriebe, Steuerbüros, B2B-Dienstleistungen, alle, die etwas ersetzen, das kaputtgegangen ist: Die Nachfrage ist da, und die einzige Frage ist, ob du erscheinst, wenn sie auftaucht. Wenn sie noch nicht wissen, dass sie es wollen, fang mit Meta an. Ein neues Produkt, etwas Visuelles oder spontan Gekauftes, eine Veranstaltung, ein lokales Geschäft, das die Leute lieben würden, wenn sie wüssten, dass es existiert: Da gibt es noch nichts zu suchen, also musst du jemanden unterbrechen. Für ein lokales Unternehmen liegt die kostenlose Hälfte dieser Nachfrage in den Kartenergebnissen, und darum geht es in Google-Unternehmensprofil optimieren.

Mit kleinem Budget wähl eine Plattform und mach es richtig, statt das Geld auf beide zu verteilen und jede von den Conversions abzuschneiden, die sie zum Lernen braucht. E-Commerce ist die übliche Ausnahme, weil Shopping-Anzeigen bei Google und Neukundengewinnung bei Meta für denselben Katalog verschiedene Aufgaben erledigen. Und wenn du bezahlte Klicks gegen verdiente abwägst, vergleicht SEO vs. Google Ads nach Kosten pro Lead beides über die Zeit, und unser Marketing-Glossar erklärt, was Kosten pro Lead und Return on Ad Spend eigentlich messen.

Quellen

Geprüft im September 2026. Die Klickpreise in der ersten Tabelle stammen aus unserer eigenen Abfrage im Keyword-Planer; die Benchmarks sind US-Mediane der genannten Anbieter, und die Regeln zu Abrechnung und Gebühren stammen aus den Hilfeseiten von Google und Meta.

• WordStream by LocaliQ — Google Ads Benchmarks 2026 ↗

  13.474 US-Suchkampagnen, April 2025 bis März 2026, Mediane: Kosten pro Klick 5,42 USD, Klickrate 6,64 %, Conversion-Rate 8,18 %, Kosten pro Lead 66,69 USD, mit Aufschlüsselung nach Branchen.

• WordStream by LocaliQ — Facebook Ads Benchmarks 2026 ↗

  Lead-Kampagnen: Kosten pro Klick 1,80 USD, Klickrate 2,70 %, Conversion-Rate 8,54 %, Kosten pro Lead 27,39 USD, aus 452 US-Kampagnen mit teils nur vier pro Branche.

• Ruler Analytics — Conversion rate benchmarks 2026 ↗

  Über 110 Millionen Sitzungen und 5 Millionen Conversions, überwiegend britische Kunden, wobei eine Conversion ein qualifizierter Lead oder ein Verkauf ist: bezahlte Suche 5,4 %, bezahlte Social-Media-Anzeigen 2,11 %.

• Triple Whale — Facebook ad benchmarks by industry ↗

  Über 40.000 E-Commerce-Marken, August 2025 bis Juli 2026: Median-ROAS 1,88, Kosten pro tausend Impressionen 15,06 USD.

• Triple Whale — Google Ads benchmarks ↗

  Über 18.000 Marken, Kalenderjahr 2025: Median-ROAS 3,68, einschließlich Shopping, Performance Max und Markensuche.

• Google Ads Help — About spending limits ↗

  Ein Tageslimit vom Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets, ein Monatslimit vom 30,4-Fachen und die Aussage, dass du nie mehr zahlst als diese Limits.

• Meta Business Help — About daily budgets ↗

  Bis zu 75 % über dem Tagesbudget an einem Tag und nie mehr als das Siebenfache des Tagesbudgets in einer Woche, die Samstag um Mitternacht endet.

• Meta Business Help — About the learning phase ↗

  Die Lernphase endet meist nach etwa 50 Ergebnissen in der Woche nach der letzten wesentlichen Änderung einer Anzeigengruppe.

• Google Ads Help — About Target CPA bidding ↗

  Die Empfehlung, die Leistung der letzten 30 Tage mit mindestens 30 Conversions zu messen, bevor man sich auf Gebote mit Ziel-CPA verlässt.

• Google Ads Help — Jurisdiction-specific surcharges ↗

  Die aktuellen Zuschläge für Österreich, Frankreich, Italien, Spanien, die Türkei und das Vereinigte Königreich, berechnet zusätzlich zum Budget; Deutschland und Rumänien stehen nicht auf der Liste.

• Meta Business Help — About location fees ↗

  Standortgebühren von 2 bis 5 % für Österreich, Frankreich, Italien, Spanien, die Türkei und das Vereinigte Königreich, nicht vom Werbebudget oder Ausgabenlimit gedeckt.

• Google Ads Help — VAT in the European Union ↗

  Keine Umsatzsteuer auf Unternehmenskonten, die sie selbst zum Satz ihres Mitgliedstaats abführen; Umsatzsteuer nur bei Konten, die als privat markiert sind.

• Credo — PPC pricing survey ↗

  Zuletzt 2022 aktualisiert, ohne Angabe der Teilnehmerzahl: etwa die Hälfte der Agenturen mit einem Monatsminimum von 1.000 bis 3.000 USD, 85 % mit 50 bis 200 USD pro Stunde. Die aktuellste Umfrage, die wir finden konnten, was für sich genommen schon etwas sagt.