Website-Briefing und Lastenheft: so schreibst du eins, auf das Agenturen ein Angebot machen können

Ein Website-Briefing, im Deutschen oft Lastenheft genannt, ist das Dokument, das du Agenturen oder Freelancern schickst, bevor sie ein Angebot machen. Es sagt, was dein Unternehmen tut, was die neue Website erreichen soll, für wen sie ist, was sie enthalten muss und was du ausgeben kannst. Es muss weder lang noch technisch sein: zwei oder drei Seiten in klarer Sprache reichen. Es muss aber die Fragen beantworten, die sonst jeder Anbieter mit seinen eigenen Annahmen beantwortet, denn genau dort liegen Angebote für „dieselbe Website“ am Ende Tausende Euro auseinander. Dieser Leitfaden gibt dir die Abschnitte, eine Vorlage zum Übernehmen und ein echtes Beispiel, das Briefing hinter der Website, die du gerade liest.

Was ein Briefing ist und was nicht

Ein Briefing beschreibt das Problem und die Rahmenbedingungen; das Angebot der Agentur beschreibt die Lösung. Diese Trennung ist wichtig. Du kennst dein Unternehmen, deine Kunden und dein Budget besser als jeder andere, also gehört das ins Briefing. Welche Plattform, wie viele Templates das Design braucht oder wie die Datenbank aufgebaut wird, ist das, wofür du die Agentur bezahlst. Ein Briefing, das die Technik vorschreibt, bekommt oft Angebote für das falsche Projekt, gut gemacht.

Die deutsche Projektpraxis hat für die beiden Hälften genaue Begriffe. Das Lastenheft ist das Dokument des Auftraggebers: alles, was er von der Leistung verlangt. Das Pflichtenheft ist die Antwort des Auftragnehmers und sagt, wie er diese Anforderungen erfüllen wird. Die Definitionen stammen aus der Projektmanagement-Norm DIN 69901-5, und die Aufteilung funktioniert in jeder Sprache gleich.

Warum das Briefing den Preis bestimmt

Liegen zwei Angebote auf dasselbe Briefing weit auseinander, hat das Briefing meist Platz für zwei verschiedene Projekte gelassen. Eine Agentur hat „ein Onlineshop“ als gehosteten Shop mit Standard-Theme gelesen, die andere als Individualentwicklung mit ERP-Anbindung. Keine liegt falsch; sie bepreisen verschiedene Dinge. Die Spannen und Kostentreiber in unserem Leitfaden dazu, was eine Website kostet, sind größtenteils die Fragen, die ein gutes Briefing vorab beantwortet.

Unklare Anforderungen sind für das ganze Projekt teuer, nicht nur für das Angebot. In der Forschung des PMI zum Anforderungsmanagement haben 47 % der gescheiterten Projekte ihre Ziele wegen ungenauer Anforderungen verfehlt. Eine Seite klarer Antworten vor dem ersten Termin ist die billigste Abhilfe, die es gibt.

Fang mit dem Ziel an, nicht mit den Seiten

Schreib zuerst das Ziel auf, als einen Satz, der sich messen lässt: mehr Anfragen von einer bestimmten Art Kunde, Online-Bestellungen statt Telefonbestellungen, weniger Supportanrufe, Bewerbungen. Alles andere im Briefing dient diesem Satz, und um ihn herum sollte eine Agentur gestalten. „Eine moderne Website“ ist kein Ziel; es ist eine Beschreibung dessen, was du jetzt hast, ohne die Teile, die dir nicht gefallen.

Beschreib dann die Menschen, für die die Website ist: wer sie sind, was sie suchen, was sie überzeugt und ob sie mit dem Handy oder dem Laptop kommen. Zwei Zeilen pro Zielgruppe reichen. Hast du Analysedaten der aktuellen Website, nenne den Anteil mobiler Besucher; er verändert das Designbriefing mehr als jede Farbvorliebe.

Seiten, Funktionen und Inhalte

Liste die Seiten auf, die du erwartest, auch grob: Startseite, Leistungen, eine Seite pro Leistung, über uns, Kontakt. Liste die Funktionen getrennt davon auf, denn in Funktionen steckt der Aufwand. Ein Kontaktformular ist eine kleine Aufgabe; ein Angebotsrechner, ein Buchungssystem, ein Mitgliederbereich oder eine zweite Sprache verändern jeweils das Projekt. Sag, welche zum Start unverzichtbar sind und welche später kommen können.

Sei ehrlich bei den Inhalten. Sag, wer die Texte schreibt, wer die Fotos liefert und ob es sie schon gibt. Zu spät gelieferte Inhalte sind einer der häufigsten Gründe, warum Website-Projekte länger dauern, wie unser Leitfaden dazu erklärt, wie lange ein Website-Projekt dauert, und eine Agentur, die weiß, dass sie die Texte schreibt, plant und bepreist das mit ein.

Schnittstellen und die Website, die du schon hast

Nenne jedes System, mit dem die Website reden muss: das CRM, das Anfragen empfängt, den Zahlungsanbieter, die Rechnungssoftware, das Newsletter-Tool, den Buchungskalender, die Lagerverwaltung. Jedes davon ist ein Stück Arbeit mit eigenen Risiken, und es ist der Teil eines Angebots, der zwischen Anbietern am stärksten schwankt. Weißt du nicht, ob etwas nötig ist, schreib es als Frage auf.

Gibt es schon eine Website, nenne ihre Adresse und sag, was erhalten bleiben muss: Seiten, die Anfragen bringen, Adressen, auf die andere Websites verlinken, und den Suchtraffic, den sie hat. Ein Redesign, das Adressen ohne Weiterleitungen ändert, kann diesen Traffic über Nacht verlieren; Redesign ohne SEO-Verlust zeigt, was du verlangen solltest.

Design: zeigen statt beschreiben

Wörter wie „clean“, „modern“ und „hochwertig“ bedeuten für jeden, der sie liest, etwas anderes. Links nicht. Nenne drei bis fünf Websites, die dir gefallen, und sag, was dir an jeder gefällt, die Navigation der einen, die Fotografie der anderen, dann eine oder zwei, die dir nicht gefallen, und warum. Sag, welche Markenelemente es gibt: Logodateien, Farben, Schriften, Fotos. Gibt es noch keine echte Marke, erklärt Logo vs. Markenidentität, was du zuerst entscheiden solltest, und warum das Design vor der Entwicklung kommt erklärt, was du freigeben solltest, bevor irgendetwas gebaut wird.

Budget und Zeitplan: nenne eine Spanne

Nenne eine Budgetspanne. Ohne sie rät jede Agentur, was du ausgeben kannst, und gestaltet nach ihrer Vermutung, sodass ein Angebot eine Template-Website ist und das nächste eine individuelle Plattform, und du kannst sie nicht vergleichen. Eine Spanne wie 4.000 bis 6.000 € lässt jeden Anbieter sagen, was hineinpasst, und schwächt deine Verhandlungsposition nicht; sie spart allen eine Runde Angebote für ein Projekt, das du nie gekauft hättest. Unser Preisleitfaden zeigt, was Agenturen für jede Art von Website typischerweise verlangen.

Nenne das Startdatum und sag, warum es wichtig ist. Eine Messe, ein Produktlaunch oder das Ende des Vertrags mit dem aktuellen Hoster ist ein festes Datum, und der Plan wird von dort rückwärts gebaut. „So schnell wie möglich“ ist kein Datum; es sagt der Agentur nichts darüber, was sie abwägen kann.

Ein echtes Beispiel: das Briefing hinter dieser Website

Unsere eigene Website wäre so gebrieft worden. Das Unternehmen: eine Agentur für Webdesign und Webentwicklung in Bukarest, die für Kunden in Deutschland, Rumänien und darüber hinaus arbeitet. Das Ziel: Anfragen von kleinen und mittleren Unternehmen, gemessen an Kontaktformularen. Die Zielgruppe: Inhaber und Marketingverantwortliche, die auf Englisch, Deutsch oder Rumänisch lesen. Die Funktionen: dieselbe Website in drei Sprachen auf drei Domains, levelui.com, levelui.de und levelui.ro, veröffentlichte Festpreise für jedes Paket, eine Bibliothek von Leitfäden sowie ein Kundenportal und ein Admin-Bereich in derselben Anwendung. Inhalte: von uns geschrieben, in allen drei Sprachen, nie Wort für Wort übersetzt.

Jede dieser Zeilen verändert das Angebot. Drei Sprachen auf drei Domains sind drei Sätze Inhalte und drei Auftritte in der Suche, nicht eine Website mit Sprachumschalter. Veröffentlichte Preise heißen, dass die Preisseiten Teil des Baus sind. Ein Kundenportal heißt Logins, Berechtigungen und Daten, und das ist Software, kein Webdesign. Zu Beginn aufgeschrieben, überrascht nichts davon irgendwen.

Das Briefing verschicken

Schick dasselbe Briefing an drei oder vier Anbieter und lade sie ein, vor dem Angebot Fragen zu stellen. Die Fragen, die zurückkommen, sind der erste echte Test jeder Agentur: Die guten fragen nach dem Ziel, den Schnittstellen und den Inhalten und sagen dir, wo dein Briefing unklar ist. Unser Leitfaden dazu, wie du eine Webdesign-Agentur auswählst, zeigt, wie du die Angebote vergleichst, die zurückkommen.

Willst du das Briefing lieber erst mit jemandem durchdenken: Unsere Strategie-Session ist ein zweistündiger Video-Workshop rund um dein Briefing, und du gehst mit einer schriftlichen Zusammenfassung und einem Entscheidungsprotokoll, das du jedem schicken kannst, auch anderen Agenturen.

Quellen

Die Vorlage ist unsere eigene. Die beiden externen Quellen behandeln die Kosten unklarer Anforderungen und die deutschen Normdefinitionen für die Dokumente von Auftraggeber und Auftragnehmer.

• PMI — Requirements Management: A Core Competency for Project and Program Success ↗

  Pulse of the Profession, ausführlicher Bericht: 47 % der gescheiterten Projekte haben ihre Ziele wegen ungenauen Anforderungsmanagements verfehlt. Englisch.

• Wikipedia — Lastenheft ↗

  Das Anforderungsdokument des Auftraggebers nach DIN 69901-5 und wie es sich vom Pflichtenheft des Auftragnehmers unterscheidet.